Carlsberg
200 Medieomtaler
Vinder af KOM19-Prisen for Bedste Kampagne
Vinder af Rambuk Nent Effekt Prisen
Vinder af Rambuk Grandprix
SHORTLISTET TIL ADVERTISING EFFECTIVENESS AWARD (AEA) 2019
CASE
PR-STRATEGI, NARRATIV, PR-EKSEKVERING, MEDIETRÆNING, EVENT & VIDEO TIL SOCIALE MEDIER FOR CARLSBERGS BÆREDYGTIGE 6-PACK
I efteråret 2018 blev Danmark ramt af en veritabel feber, da Carlsberg på kun få måneder indtog positionen som en af de mest bæredygtige, danske virksomheder, der for alvor påtog sig et medansvar for de globale klimaudfordringer.
Endelig var der nogen, der gjorde noget – i stedet for bare at tale om problemerne med den massive affaldsudfordring – takket være en lillebitte limklat, som nu pludselig kunne få dåserne i Carlsbergs 6-packs til at hænge sammen.
Carlsbergs mål var at reducere plastikbruget med, hvad der svarer til 60 millioner plastikposer om året globalt som del af den overordnede bæredygtigheds-strategi, Together Towards Zero.
Med kampagnen blev fædrelandet grebet af en kollektiv rus – som ikke skyldtes promillen – men glæden over muligheden for at spare plastik og stolthed over nationalklenodiet.
PURPOSE OG ET STÆRKT NARRATIV
Indsatsen blev skudt i gang, da Carlsberg den 5. september 2018 afslørede deres innovative og bæredygtige nyhed ved et internationalt event på Carlsberg med deltagelse af over 100 journalister fra hele verden.
Første opgave var at udvikle et overordnet narrativ for hele kommunikationsindsatsen funderet i Carlsbergs purpose, ”Brewing for a better tomorrow”.
Det betød, at historien om Carlsberg og bæredygtighed blev fortalt fra mange forskellige vinkler og hele vejen igennem var stærkt forankret i Carlsbergs brand.
Narrativet, budskaberne og pressematerialet blev også anvendt internationalt, ligesom vi bistod Carlsberg med en lang række, øvrige opgaver ved lanceringen.
INTERNATIONAL PR-EVENT
Første indsats fandt sted, da Carlsberg den 5. september 2018 afslørede deres innovative og bæredygtige nyhed ved et internationalt event på Carlsberg med deltagelse af over 100 journalister fra hele verden.
I tæt samarbejde med Carlsberg, fik vi til opgave at invitere alle relevante, danske journalister til dagen, hvor ambitionen var at nå op på 50 omtaler i pressen.
PURPOSE OG ET STÆRKT NARRATIV
I september 2018, udviklede vi Indledningsvis et narrativ for PR-indsatsen. Opgaven var at integrere Carlsbergs purpose – ”Brewing for a better tomorrow” i hele kommunikationsindsatsen.
Det var den fortælling, som dannede grundlag for invitationen af danske medier, som blev yderligere forløst i en lang række pressemeddelelser, der var bærende for selve indsatsen.
Det betød, at historien om Carlsberg og bæredygtighed blev fortalt fra mange forskellige vinkler og hele vejen igennem var stærkt forankret i Carlsbergs brand.
Narrativet, budskaberne og pressematerialet blev også brugt internationalt, ligesom vi tilsvarende bistod Carlsberg med Q&A’s og medietræning.
LØSNING
Til den første del af PR-indsatsen udviklede vi – ud over narrativet – strategi, pressemeddelelser og Q&A’s, ligesom vi sideløbende medietrænede Carlsbergs ledende talspersoner forud for presseindsatsen.
Samtidig havde vi ansvaret for at invitere og servicere udvalgte journalister ift. interviews og følge op på mediedækningen, i samarbejde med Carlsberg.
Anden del af PR-indsatsen fandt sted i januar 2019, da den nye 6-pack landede på hylderne landet over. Her var udfordringen at bygge videre på den tidligere indsats samtidig med, at vi aktualiserede historien og gav den nyt liv.
Igen udviklede vi en PR-strategi med nyheden om, at danskerne nu selv kunne afprøve den nye 6-pack og være med til at spare miljøet for 150 tons plastik om året alene i Danmark.
For at styrke PR-indsatsen i 2019 producerede vi fem korte videoer med Carlsbergs egne medarbejdere og samarbejdspartnere. Tilsvarende opsatte vi en event på gågaden i Aarhus, hvor danskerne selv kunne afprøve den nye plastikbesparende 6-pack. Videoerne blev blandt andet vist på BT’s nyhedsside samt på Facebook og LinkedIn.
RESULTAT
PR
Den storstilede PR-indsats gav i september 2018 Carlsberg 120 omtaler og et samlet læser/bruger/seer/lyttertal på 5.660.000, svarende til en annonceværdi på 2,5 mio. kr. ifølge Mediebureauet IUM/Mediabrands
Indsatsen oversteg langt Carlsbergs egen målsætning på 50 omtaler, mens anden del af PR-indsatsen gav 80 omtaler i de danske medier.
Tilsammen har det givet over 200 medieomtaler på både print, tv, radio og online i medier som TV2 Nyhederne, TV Avisen, Aftenshowet, Politiken, Ekstra Bladet, BT, Go’ Morgen P3, VICE, Euroman, Aarhus Stiftstidende m.m.fl.
STIGNINGER PÅ SAMTLIGE PARAMETRE, DER BERØRER BÆREDYGTIGHED OG GRØNT ANSVAR
Ifølge Carlsbergs egen CSR-rapport fra 2018 er Carlsbergs omdømme steget fra 2017-2018 i den generelle offentlighed, og PR-indsatsen har haft en massiv positiv effekt på Carlsbergs overordnede bæredygtigheds-strategi, Together Towards Zero.
I rapporten er det yderst interessant at se, at Carlsbergs omdømme også har stigninger på samtlige parametre, der berører bæredygtighed og grønt ansvar, såsom:
• Environmentally responsible
• Positive influence on society
• Support good causes
• Brewing for at better today and tomorrow
• Works actively to prevent climate changes & invest in science to solve global issues.
SOCIALE MEDIER
Videoerne fik +243.000 organiske videovisninger, og da Carlsberg valgte at booste vores reportage fra Aarhus, så 642.869 danskere med.
Alene på LinkedIn har to af videoerne fra indsatsen i januar 2019 opnået over 60.000 visninger alene via marketingchef Jeppe Boels profil, ligesom en række af Carlsbergs øvrige medarbejdere har delt indholdet på både LinkedIn og Facebook.
VINDER AF ÅRETS KAMPAGNE VED KOM19, RAMBUK NENT EFFEKT PRISEN & RAMBUK GRANDPRIX 2019
I samarbejde med CommunityContent har vi haft et tæt parløb med IUM/Mediabrands, som stod for Carlsbergs medieindkøb samt for udviklingen af influencer-strategi, anført af Felix Smith og Emilie Lilja, samt en lang række microinfluencers.
I maj 2019 vandt Staerbo Communication i samarbejde med Carlsberg, CommunityContent, IUM/Mediabrands og Yellow Advertising prisen for Årets Kampagne ved dette års KOM19-prisuddeling. Det er Danmarks Journalistforbund og Kommunikationsforum, der står bag prisen.
Kampagnen har desuden indkasseret yderligere to priser nemlig Rambuk Grand Prix 2019 samt Rambuk Nent Effekt Prisen 2019, uddelt af Markedsføring ved en stor prisevent i oktober måned.
Kampagnen for Snap Pack er desuden shortlistet til Advertising Effectiveness Award (AEA) 2019
Se flere videoer om Carlsberg på Vimeo.